О чем:
Переход от «искусства продаж» к системному управлению. Как сделать результат отдела независимым от настроения одного «звездного» менеджера.

Ключевые блоки:
Воронка продаж vs Воронка квалификации.

Почему количество звонков не равно деньгам.

Внедрение жестких регламентов.

От «звёзд» к системе.

Как «Точка Роста» строит системы продаж.

Автор статьи Ольга Ипатова
Персональная страница

В большинстве российских компаний отдел продаж выглядит не как бизнес-юнит, а как творческая мастерская. Менеджеры — это «художники». Один продаёт через дружбу, второй — через жёсткий прессинг, третий — просто ждёт входящего звонка, потому что «сегодня не в ресурсе».

У каждого свои подходы, инструменты и представления об эффективных продажах. Информация о клиентах хранится в личных Excel-таблицах, блокнотах или, в лучшем случае, в CRM, где давно никто не проверял актуальность данных.

Руководитель смотрит в этот «чёрный ящик» и видит только итоговую цифру в конце месяца: «План выполнен» или «Плана нет».

Почему в одном месяце отдел продал на 10 миллионов, а в следующем — на пять, хотя работали те же люди?
Ответить сложно, если нет прозрачных процессов и достоверных данных. Бизнес не может строиться исключительно на вдохновении отдельных менеджеров. Ему нужна система.

Хаос в CRM — это не просто беспорядок в карточках клиентов. Это дыра в вашем бюджете, через которую ежемесячно могут утекать сотни тысяч, а то и миллионы рублей.

Одна из распространённых ошибок руководителей — оценивать только результаты воронки продаж, не анализируя действия, которые к этим результатам приводят.

Воронка продаж показывает количество и потенциальную стоимость сделок на каждом этапе, а воронка активностей — действия менеджеров, которые помогают продвигать клиентов к покупке.

Менеджер говорит: «Я работаю, звоню». Руководитель верит. Но если заглянуть в CRM, картина может оказаться другой:

• 50 звонков в день, из них 45 — «не дозвонился».
• 5 разговоров, из них 4 — «я просто хотел узнать цену».
• 0 квалифицированных лидов.

Большое количество действий ещё не означает, что менеджер действительно продвигает клиентов к покупке.

Квалифицированный лид — это потенциальный клиент, который соответствует установленным компанией критериям готовности к дальнейшей работе.

Например, по методике BANT лид оценивается по четырём параметрам:

• Budget — бюджет: есть ли финансовые возможности для покупки?
• Authority — полномочия: кто принимает решение?
• Need — потребность: какую задачу клиент хочет решить?
• Timeline — сроки: когда планируется принятие решения?

Если менеджер держит в CRM сделку на 10 миллионов с комментарием «ЛПР в отпуске до октября», но при этом не знает бюджета, потребности и реальных сроков принятия решения, такая сделка может создавать иллюзию наполненной воронки.

Воронка продаж vs воронка активностей

Если оценивать работу менеджеров исключительно по количеству звонков, можно получить высокую активность без роста продаж.

Поэтому важно отслеживать не только действия, но и их результативность: количество квалифицированных контактов, переходы между этапами воронки, конверсию и итоговый финансовый результат.

Хаос в CRM мешает увидеть, на каком этапе компания теряет потенциальные сделки.

Возможно, менеджеры активно звонят, но не умеют выявлять потребности. Или хорошо проводят встречи, но испытывают сложности с обсуждением цены и завершением сделки.

Без достоверных данных в CRM руководитель вынужден строить гипотезы вместо того, чтобы управлять продажами на основе фактов.

Почему количество звонков не равно деньгам

CRM должна быть единым источником актуальной информации о клиентах, сделках и работе отдела продаж.
Если сделки нет в системе, руководитель не видит её в общей воронке. Если данные не обновляются, становится сложно оценивать реальный статус переговоров и прогнозировать поступление выручки.
Чтобы превратить работу «творческой мастерской» в управляемую систему, необходимы понятные и единые правила работы с CRM.

Регламент «Чистая CRM» (пример)

1. Время фиксации. Любой контакт с клиентом (звонок, письмо, встреча) должен быть зафиксирован в CRM в течение 15 минут после завершения. Не в конце дня. В течение 15 минут.
2. Статусная модель. Запрещено переводить сделку на этап «Переговоры», если не заполнены поля «Бюджет» и «Критерии выбора».
3. Автоматизация контроля. Если сделка находится на этапе «Счёт выставлен» более трёх дней, система автоматически ставит задачу РОПу: «Уточнить статус оплаты».


Что делать, если менеджеры нарушают CRM-регламент?

Здесь многие руководители совершают ошибку: они пишут в общий чат «Ребята, не забывайте CRM». Но одних напоминаний недостаточно.

Необходимо выстроить понятную систему контроля и ответственности.

• Правило «Напоминание». Если обязательные данные не внесены в установленный срок, CRM автоматически уведомляет ответственного менеджера о необходимости актуализировать информацию.
• Правило «Ответственность». Внедрите понятные стандарты качества ведения CRM. Соблюдение регламентов учитывается при оценке работы сотрудников и в системе премирования в соответствии с утверждёнными правилами компании.
• Правило «Звонок от РОПа». Если менеджер систематически не вносит данные, руководитель связывается с ним лично, выясняет причины и определяет, какие действия необходимы для исправления ситуации.

Звучит жёстко? Возможно. Но единые правила освобождают менеджеров от необходимости каждый раз заново определять порядок действий и позволяют сосредоточиться на работе с клиентами.

Алгоритм уже в системе. Важно, чтобы он помогал продавать, а не создавал дополнительную бюрократию.

Внедрение регламентов: CRM — это закон

Один из серьёзных рисков для отдела продаж — высокая зависимость от ключевого менеджера, который обеспечивает значительную долю выручки, но при этом не фиксирует историю работы с клиентами в CRM.

Представьте: один сотрудник выполняет 50% плана отдела. Он отлично знает клиентов, умеет договариваться и приносит компании значительную выручку.

Но вся информация о его сделках хранится в личном телефоне, переписках или просто в голове.
Что произойдёт, если завтра этот менеджер уйдёт?

Вместе с ним компания рискует потерять важную информацию о клиентах, договорённостях и перспективах сделок. Новому сотруднику придётся практически заново восстанавливать историю отношений.

Это серьёзный бизнес-риск.

Системный подход позволяет его снизить.

Если вся история коммуникаций, потребностей клиента, отправленных коммерческих предложений и следующих шагов зафиксирована в CRM, передача сделок другому менеджеру становится значительно проще.

Разумеется, CRM не заменяет опыт и профессионализм сильного продавца. Но она помогает сохранить накопленную информацию и уменьшить зависимость бизнеса от отдельных сотрудников.

Сильный отдел продаж — это не только звёздные менеджеры, но и система, которая позволяет сохранять и развивать их результаты.

От «звёзд» к системе

В «Точке Роста» мы помогаем компаниям выстраивать системные продажи: от диагностики текущих процессов до разработки инструментов управления и обучения команды.

На консалтинге отделов продаж работаем с реальными бизнес-процессами и данными компании.
Что мы делаем:

1. Аудит CRM: выгружаем данные и показываем собственнику, какой процент его воронки составляют неактуальные и неквалифицированные сделки.

2. Проектирование этапов: рисуем воронку, которая отражает реальный путь клиента, а не субъективные представления менеджеров.

3. Разработка регламентов: пишем правила: «что считается сделкой», «как заполнять карточку», «когда бить тревогу».

4. Обучение команды: помогаем менеджерам освоить новую систему и закрепить правила работы, пока они не станут привычной частью ежедневной практики.

Ваша задача — управлять по цифрам. Данные в CRM должны быть настолько полными и актуальными, чтобы вы могли за пять минут оценить результаты работы менеджеров и определить, какие управленческие решения необходимы, просто открыв ноутбук.

Как «Точка Роста» строит системы продаж